Die Personalisierung in der Kundenkommunikation schreitet voran – und damit das Risiko, Dokumente fehlerhaft zu erstellen. Zu groß ist inzwischen das Volumen an Variablen in Druckdaten, als dass sie noch manuell zu beherrschen wären. Sieben Grundprinzipien für das sichere Management von individualisierten Sendungen.
Personalisierte Mailings gehören mittlerweile zum Marketingrepertoire jedes Unternehmens – auch dank der immer besseren Verfügbarkeit von detaillierten Kundeninformationen, wie etwa zu Alter, Geschlecht, Interessen/Präferenzen, Kreditwürdigkeit, Kaufverhalten etc. So weit, so gut. Doch oft sind die etablierten Mechanismen zur Sicherung der Qualität und Regelkonformität nicht zuverlässig. Das Risiko, gesetzliche Auflagen zum Datenschutz nicht einzuhalten, Dokumente falsch bzw. unvollständig zu erstellen oder über den falschen Kanal auszugeben, ist latent. Vor allem für Banken, Versicherer und Versorger, die es mit besonders kritischen Daten zu tun haben, können die Auswirkungen von ungenügender Compliance fatal sein: teure Rechtsstreitigkeiten, Schädigung des Firmenimages, finanzielle Einbußen etc. Schon vor Produktion die Druckdaten prüfen und ein genauer Blick auf die personalisierten Dokumente wäre da durchaus ratsam und angebracht.
Den meisten ist diese Gefahr bewusst – nur reagieren sie darauf, einmal erkannt, in der Regel spontan und ohne durchdachte Strategie. Da erhöht man eben einfach mal die Zahl der Mitarbeiter und glaubt, die ständig komplexer werdenden Prozesse in der individualisierten Kundenkommunikation im Griff zu haben. Ein Trugschluss. Zu komplex ist die Kundenkommunikation heutzutage, als dass sie allein durch die Aufstockung personeller Ressourcen lückenlos überwacht werden könnte. Das Volumen an Variablen in Druckdaten, die Firmen zur Verfügung stehen, ist inzwischen so groß, dass die Gefahr der falschen Verwendung kontinuierlich steigt. Besser, weil sicherer ist es, genau definierte Prozesse zur Qualitätssicherung in der personalisierten Dokumentenverarbeitung zu etablieren und sie kontinuierlich zu überwachen.
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Wie diese in der Praxis aussehen könnten, zeigt das Beispiel von Data-Mail, einem US-amerikanischen Full-Service-Unternehmen für das Direktmarketing. Der Dienstleister mit Hauptsitz in Newington (Connecticut) verschickt jährlich mehr als anderthalb Milliarden Briefe, Schriftstücke und andere Korrespondenz für Kunden aus der Finanzwirtschaft, der Telekommunikation, dem Gesundheitswesen und Einzelhandel sowie aus der High-Tech-Industrie. Zusammen mit Intelisent, einem ebenfalls amerikanischen Direktmarketing-Dienstleister, hat das Unternehmen eine Strategie entwickelt, die es Data-Mail erlaubt, große Volumina personalisierter Druckdaten auf Korrektheit und Vollständigkeit der für die individualisierte Ansprache notwendigen Inhalte stringent und zuverlässig zu überprüfen.
Der Artikel beschreibt im folgenden Wesen und Nutzen dieser Prinzipien.
Typisch für viele Unternehmen ist: Man druckt tausend Exemplare eines geplanten Mailings und vergleicht diese mit den Dokumenten der letzten Aussendung. Dabei überprüft Abteilung X beispielsweise Layout und Struktur des Briefes bzw. des Flyers und Bereich Y die variablen Daten. Das Problem dabei: Diese Form der manuellen Stichprobenkontrolle versagt, sobald innerhalb einer Aussendung mehrere variable Daten zum Einsatz kommen. Zur Illustration: Eine einzige verschachtelte Variable (siehe Glossar) kann bis zu 10.000 Varianten nach sich ziehen. Kein Mensch ist in der Lage, bei dieser Vielfalt alle Änderungen zu erkennen. Viele Unternehmen stellen dann einfach mehr Mitarbeiter für das manuelle Auditing ein – statt mit Technologien zu arbeiten, die den Kontrollprozess insgesamt straffen und gleichzeitig das Fehlerrisiko senken. Zusammen mit einer detaillierten Checkliste, die die einzelnen Zuständigkeiten genau festlegt, ist diese Variante des Audits sicher die bessere Alternative. Wichtig: Es muss klar sein, wer für welche Überprüfung zuständig ist. Ein einfacher, aber grundlegender Schritt – bildet er doch die Grundlage für alle weiteren Prinzipien der Qualitätssicherung.
Das beste Audit nützt nichts, wenn es nicht überwacht wird. Will man sicher sein, dass alle Prüfaufgaben vollständig erledigt und nachvollziehbar dokumentiert werden, benötigt man automatisierte Kontrollmechanismen. So sollten beispielsweise allgemein anerkannte Adressprüfverfahren wie NCOA (National Change of Address Database), CASS (Coding Accuracy Support System) und Presort zum Standard gehören. Denn damit sinkt das Risiko von Rückläufern erheblich. Sendungen, die beispielsweise das in den USA übliche CASS-Verfahren durchlaufen, weisen eine Korrektheitsquote von durchschnittlich 90 Prozent auf. Ergänzen lässt sich solch ein Check durch eine integrierte Rechtschreibprüfung. Bei noch anspruchsvolleren Szenarien wird die Mailingproduktion automatisch gestoppt und erst dann wieder aufgenommen, wenn ein Dokumentenvergleich vorgenommen und etwaige Fehler – seien es sprachliche, inhaltliche oder formale – behoben sind. Kurz: Es geht hier darum, dass die Verfahren zur Qualitätssicherung hundertprozentig eingehalten werden. Dazu empfiehlt sich der Einsatz der Checkliste, mittels derer jeder einzelne Prüfungsschritt protokolliert wird. Letztlich ist es ein mehrstufiger Prozess: von der Prüfung des verfügbaren Datenbestandes, über die Definition von Regeln und Layout, bis hin zu Druckdaten prüfen vor der Druckproduktion der heutzutage meist personalisierten Dokumente.
Knackpunkt in vielen Unternehmen ist die Kommunikation zwischen Marketing und Produktion: Oft fehlen klar definierte Regeln, wie und wo personalisierte Dokumente gekennzeichnet und gespeichert werden. Die Historie eines Dokuments lässt sich mitunter schwer bzw. gar nicht nachvollziehen: Welche Version ist die aktuellste, welches Dokument ist das Original? Wer darf welche Version verwenden? Was darf gedruckt, was elektronisch verschickt werden? Missverständnisse sind hier vorprogrammiert.
Doch das muss nicht sein. Sogenannte Collaboration-Tools wie SharePoint bieten die Möglichkeit, die Dokumentversionen zentral zu verwalten. Darin eingeschlossen: eine Art Indikator, der jede vorgenommene Änderung markiert und codiert. Diese Codes lassen sich dann in die Überprüfung einbeziehen. Auf diese Weise kennt jeder berechtigte Anwender nicht nur die aktuellste Version, sondern weiß auch, ob die jeweils richtige verwendet wurde. Letztlich geht es hier um dasselbe Prinzip wie bei der Herstellung von Software: Auch dabei arbeitet man in der Regel bereichsübergreifend. Die lückenlose Dokumentation der Entwicklung einschließlich aller Veränderungen und Überarbeitungen ist dabei ein Muss, um Programmierfehler und -wiederholungen zu vermeiden. Warum also diese bewährte Methode nicht auch auf die Erstellung von variablen Dokumenten anwenden?
Jeder, der mit Mailing und Druck zu tun hat, weiß: Selbst kleinste Änderungen in der Formatierung können das Layout eines gesamten Dokuments beeinflussen, sei es eine neue Schriftart (Font), ein neues Logo oder einfach nur ein zusätzlicher Bindestrich im Firmen- oder Produktnamen. Oft werden Dokumente mittels einer Gestaltungssoftware aktualisiert. Das Problem dabei: Man weiß letztlich nicht, wie sich die Änderungen auf die Qualität der Druckdaten auswirken. Viel wichtiger noch ist die Frage, ob die verschiedenen Versionen eines Dokuments, die beispielsweise im Zuge eines Software-Updates entstehen, bezüglich auf Inhalt und Layout identisch sind. Keine einfache Aufgabe, denn die Überprüfung muss auf Bit-Ebene erfolgen – etwas, das herkömmliche Composition-Tools nicht leisten.
Unterstützung bieten Prüfprogramme zum automatisierten Vergleich von Dokumenten und Datenströmen. Diese Softwarelösungen listen die analysierten Differenzen in Form von Log-Files auf und machen sie außerdem in einer Bildschirmmaske grafisch sichtbar.
Beim visuellen Vergleich werden die zu überprüfenden Dokumente in Pixelbilder gleicher Auflösung gerastert und die umgesetzten Pixelbilder miteinander abgeglichen – ähnlich einem Leuchttisch, bei dem beide Dokumente übereinander gelegt werden, um Abweichungen zwischen ihnen erkennen zu können. Die Software zeigt die Stellen an, wo sich zwei Versionen unterscheiden. Anwender sind somit in der Lage, die notwendigen Änderungen direkt an den richtigen Stellen vorzunehmen.
Das Prinzip: Die Software liest zwei Dateien, beispielsweise im AFP, PDF- oder PostScript-Format ein, vergleicht das Originaldokument mit dem geänderten und zeigt die gefundenen Unterschiede in Sekundenschnelle an. Vergleiche auf Pixel-Ebene identifizieren Änderungen und deren Position, Vergleiche auf Strukturebene evaluieren Zeichenfolgen der Texte, Font-Attribute sowie andere Merkmale, die den Output beeinflussen.
Der Nutzen liegt auf der Hand: Produktionsprobleme durch unbeabsichtigte Änderungen an der Sendung werden vermieden. Reprints bedeuten immer Nachbearbeitungskosten und beeinträchtigen die Glaubwürdigkeit des Druckzentrums gegenüber seinen Auftraggebern.
Welche Brisanz dieses Thema hat, zeigt das folgende Beispiel: Ein Direktmailing-Anbieter erstellt monatlich 1.200 verschiedene Dokumente, in der Regel relativ einfache, doppelseitig gedruckte und personalisierte Briefe und Anschreiben. Für die nächsten Jahre rechnet er mit bis zu 5.000 verschiedenen Versionen monatlich. Schon bei der jetzigen Anzahl fällt es dem Unternehmen schwer, mit den unterschiedlichen Varianten sicher umzugehen. Und die Nachfrage nach personalisierten Dokumenten steigt. Wohl kaum ein Unternehmen wäre in dieser Situation noch in der Lage, die unterschiedlichen Versionen manuell auf die notwendigen Übereinstimmungen und zulässigen Abweichungen (u.a. Datum, Adressfeld) zu prüfen.
Eine weitere Herausforderung: die Verwendung von variablen Schriften (Fonts). Viele Prüfprogramme, die meisten von ihnen arbeiten auf der Basis von PDF-Dateien, sind nicht in der Lage, Dokumente mit unterschiedlichen Fonts zu vergleichen. Und ein manueller Vergleich auf Wortebene durch Korrekturleser ist viel zu aufwändig und daher keine wirkliche Alternative. Abhilfe können Tools wie DocBridge® Delta schaffen. Diese lassen sich derart konfigurieren, dass Schriften vom Vergleich ausgenommen werden – sowohl auf Wort- und Pixelebene. Darüber hinaus existieren Textbild-Engines, die die notwendigen Korrekturen während des Druckens vornehmen.
Dabei versteht es sich von selbst, dass Dokumente, die sich in der Überprüfungs- und Freigabephase befinden, nicht mehr verändert werden. Zu beachten ist dabei, dass einzelne Elemente durchaus in mehreren Dokumenten auftauchen. In diesem Fall sind die Teile, die gerade auf ihre Freigabe warten, in einen separaten Ordner zu verschieben. Auf diesen kann dann nur noch schreibgeschützt, also ohne Änderungsfunktion, zugegriffen werden.
Fazit: Zeit- und Kostendruck, hohe Compliance-Anforderungen, Änderungen in letzter Minute, personelle Engpässe – es gibt wohl kaum ein Unternehmen, das nicht damit zu kämpfen hat. Dennoch müssen variable Dokumente für die Kundenkommunikation pünktlich, budgetgerecht und hundertprozentig fehlerfrei versendet werden. Berücksichtigt man die hier dargelegten Prinzipien, lässt sich diese Herausforderung souverän meistern. Etliche Firmen haben bereits einige von diesen Strategien in ihre Arbeitsabläufe integriert. Die besten Resultate lassen sich allerdings erzielen, wenn alle Strategien umgesetzt werden. Zusammen mit einem leistungsfähigen, stabilen Content-Management-System, das Texte, Karten, Logos, Signaturen etc. verarbeitet und darüber hinaus Funktionen wie Versionskontrolle, automatische Benachrichtigungen und Anzeige von Fälligkeitsterminen besitzt, wird die Qualitätssicherung insgesamt vereinfacht und zuverlässiger gemacht. Die Methoden bauen aufeinander auf und unterstützen Unternehmen jeder Größe und Struktur dabei, Risiken und Fehlerquellen in der individualisierten Kundenkommunikation zu minimieren.
Verschachtelte Variablen sind auf einen bestimmten Empfänger bezogene Charakteristika für ausgewählte Situationen. So kann beispielsweise das Angebot für eine Kreditkarte davon abhängig gemacht werden, wo und wie häufig er diese einsetzt. Mit verschachtelten Variablen lassen sich auch Wohnort und Kreditrahmen mit dem konkreten Angebot für den Kunden verbinden. Rechtliche Rahmenbedingungen, die sich von Land zu Land unterscheiden, können zu weiteren Variablen führen. Dadurch erhalten selbst Dokumente mit zunächst recht einfachen Strukturen ein gehöriges Maß an Komplexität. Absätze zu einzelnen Parametern, die mehr als ein Dutzend verschachtelter Logikebenen besitzen, sind keine Seltenheit.
Grundsätzlich gibt es zwei Vorgehensweisen. Beim Wort-für-Wort-Vergleich werden zwei Dokumente gegenüber gestellt und die Unterschiede markiert. Sie lassen sich auf Grund ihres relativ einfachen Charakters auch in herkömmlichen Textverarbeitungsprogrammen durchführen. Schwierig, wenn nicht gar unmöglich sind Wort-für-Wort-Vergleiche, wenn die Dokumente unterschiedliche Schriften und Schriftgrößen verwenden. Dagegen lassen sich mittels Pixel-für-Pixel-Vergleiche auch Schriften, Metadaten und Farben kontrollieren. Somit decken sie Abweichungen und Änderungen auf, die beim Wort-für-Wort-Vergleich dem Anwender möglicherweise entgehen.
