Mit den richtigen Themen punkten:
Social Media im B2B Bereich

Thorsten Meudt, Chief Marketing Officer, Compart AG

Thorsten Meudt, Chief Marketing Officer, Compart AG

Längst ist Social Media auch im B2B Bereich etabliert: Immer mehr Unternehmen jeder Größe und Branche wissen die Vorzüge zu schätzen, die Medien wie Xing, LinkedIn & Co. für Marketing und Vertrieb bieten. Doch Vorsicht! Interessenten wollen nicht mit für sie irrelevanten Inhalten „bombardiert“ werden. Nichts ist beispielsweise langweiliger als die Fotos von der letzten Betriebsfeier, die Eröffnung einer neuen Niederlassung oder Themen, die an den Bedürfnissen der Leser vorbeigehen. Auch allzu aufdringliche Werbebotschaften oder reine Produktmeldungen sind der Killer für ein wirkungsvolles Social-Media-Marketing.

Es geht hier um etwas anderes: Potenzielle Kunden müssen mit den passenden Themen „abgeholt“ werden – und zwar fachlich fundiert und zum richtigen Zeitpunkt. Was brennt ihnen auf den Nägeln? Worüber wird gerade diskutiert? Welche gesetzlichen Auflagen müssen umgesetzt werden? Dazu muss man als Unternehmen natürlich die jeweilige Branche kennen und ihre Sprache sprechen.

Fakt ist: Nicht jede Neuigkeit eignet sich für jede Zielgruppe. Muss sie auch nicht. Die verschiedenen Social Networks bieten ja mit ihren Funktionen zum Beispiel für ein detaillierte Zielgruppendefinition (Targeting) hervorragende Voraussetzungen, um auf den jeweiligen Empfängerkreis zugeschnittene und damit wirkungsvolle Marketingkampagnen durchzuführen. Am besten solche, die aktuelle Trends und sogenannte Leidensdruckthemen aufgreifen. Deutlich muss dabei werden, dass das Unternehmen X ein ernstzunehmender Gesprächspartner für die jeweilige Zielgruppe ist – und natürlich über Know-how für die Umsetzung aktueller Anforderungen verfügt. Mit anderen Worten: Durch gezielte Social-Media-Kampagnen positioniert sich das Unternehmen als Kenner der Branche und damit als möglicher Partner für Modernisierungsprojekte unterschiedlicher Art.

Das hat den Charme, dass dadurch nicht nur die Bekanntheit eines Unternehmens oder eines Produkts steigt. Fast noch wichtiger: In Verbindung mit intelligentem „Content Marketing“ lassen sich auf diese Weise qualifizierte Kontakte (Leads) generieren, die direkt an den Vertrieb gegeben werden. Im Idealfall gibt es eine technologische und organisatorische Verknüpfung von Social-Media und dem Vertrieb, so dass der Prozess der Kontaktanbahnung über eine gezielte Kampagne komplett automatisiert erfolgen kann. Entsprechende Tools gibt es bereits. Hinzu kommt die Möglichkeit, mit überschaubarem Aufwand Layout und Inhalt einer Botschaft zu variieren und durch diverse Tests die für jede Zielgruppe beste Message zu identifizieren.

Mehr noch: Moderne Social-Media-Tools bieten vielfältige Möglichkeiten für ein detailliertes Reporting. Zum einen liefern sie quasi in „Echtzeit“ Informationen darüber, wie wirkungsvoll eine Kampagne tatsächlich ist: Wie viele Adressaten haben sich wann und wie lange mit welchem Inhalt beschäftigt? Wer hat weiterführende Informationen angefordert und wer möchte aus welchem Grund oder zu welchem Thema kontaktiert werden?

Andererseits sagen die Analysen etwas über die Nutzer selbst aus: Welche Position haben diese inne? Aus welchen Branchen kommen sie? Sind sie Entscheidungsträger oder Sachbearbeiter? Welche fachlichen Interessen haben sie? Alles Informationen, die dem Unternehmen helfen, künftige Marketingkampagnen noch präziser an den Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppe auszurichten.

So weit, so gut. Bleibt die Frage, welche Kanäle sich für welchen Zweck am besten eignen. Allgemein gesprochen: Anders als im B2C-Bereich dürften Medien wie Facebook oder WhatsApp bei professionellen Kampagnen im B2B (noch) eine untergeordnete Rolle spielen. Dagegen haben sich LinkedIn, Xing oder Twitter inzwischen als ernstzunehmende Medien in der Kundenkommunikation etabliert.

Zu beachten ist außerdem: Es gibt nach wie regionale Unterschiede, was die Wichtigkeit der einzelnen Medien angeht. Während beispielsweise Twitter in den USA eine wichtige Rolle spielt (sicher nicht zuletzt durch die Vorliebe des jetzigen US-Präsidenten), sind es in Europa vor allem LinkedIn oder auch Unternehmens-Blogs. Für die Durchführung von Marketingkampagnen bedeutet das: Es sind unterschiedliche Schwerpunkte zu setzen.

Wenn man die Social-Media-Aktivitäten dann noch mit einer Software verknüpft, mit der automatisch die aus einer Kampagne neugewonnenen Kontakte (Leads) in ein IT-System für das Kundenbeziehungsmanagement (CRM = Customer Relationship Management) überführt werden, lassen sich ohne großen Aufwand die aus einer Kampagne gewonnenen Erkenntnisse für Vertriebszwecke nutzen. Entscheidend ist letzten Endes die richtige Synchronisation von Inhalt und Zielgruppe.

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