Alle reden von TransPromo – aber nur wenige tun es. Vor allem europäische Unternehmen halten sich diesbezüglich zurück, von Spanien und Frankreich mal abgesehen. In den USA und Kanada ist man schon weiter. Viele Firmen dort haben die Vertriebspotenziale bereits erkannt, die sich mit dem Integrieren von personalisierten Werbebotschaften in Rechnungen, Kontoauszügen etc. erschließen lassen. In Deutschland sind es vor allem Konzerne wie die Deutsche Post, die das Thema voranbringen. Der Dienstleister verschickt seine Rechnungen, Kontoübersichten und Änderungsmitteilungen immer öfter mit farbigen Anzeigen. Die bunte Faktura, so die Erfahrungen, weckt eher das Interesse des Empfängers als die langweilige Schwarz-Weiß-Sendung. Und das liegt nicht nur an der Farbe, sondern auch an einer persönlichen Botschaft für den Leser – beispielsweise der Tipp für einen Wechsel in einen günstigeren Tarif. Auch Fluggesellschaften wie Lufthansa kämpfen an der „TransPromo-Front“. Tickets mit Werbung für Autovermietungen und Hotels sind immer häufiger anzutreffen – überwiegend in schwarz-weiß, aber das Prinzip ist dasselbe: Rechnungen, Tickets, Kontoauszüge etc. werden zu Werbebriefen, die eher wahrgenommen werden als klassische Flyer. Eine Abrechnung nimmt man öfter zur Hand als die beigelegte Werbebroschüre, die nach dem Öffnen der Sendung meistens sofort in „Ablage rund“ wandert.

Trotzdem – im deutschsprachigen Raum steht man erst am Anfang. Grund für diese Zurückhaltung ist die in vielen Betrieben fehlende informationstechnische Vernetzung zwischen Marketing und den anderen Unternehmensbereichen. Häufig sind die IT-Systeme nicht dafür ausgelegt, die notwen­digen aktuellen Kundendaten zeitnah und zielgruppengerecht zu liefern – eine zwingende Voraus­setzung für wirksames TransPromo. So lassen sich beispielsweise aus dem Kaufverhalten des Kunden wichtige Schlüsse ziehen für die Werbebotschaft, die integriert werden soll. Soweit die Theorie. Die Praxis zeigt: Es existieren häufig keine stringenten Workflows für die Übergabe der Kundendaten an die Systeme für die Dokumentenerstellung bzw. die Aufbereitung für den Druck.

Druckvolumen nimmt ab

Doch TransPromo steht und fällt mit einem leistungsfähigen IT-System, das in der Lage ist, die verschiedenen Datenströme so zu optimieren und zu koordinieren, dass Massendokumente adressaten- und termingerecht erstellt und ausgegeben werden können – ob nun gedruckt oder in elektronischer Form. Eine komplexe Angelegenheit, gerade, wenn es um farbigen TransPromo geht.

Letztlich wissen viele Unternehmen nicht, wie sie die kundenrelevanten Informationen mit den Druckdaten verknüpfen sollen, auch weil oftmals Systeme für ein zentrales Kundenbeziehungs­management (Customer Relationship Management, CRM) fehlen oder nicht kontinuierlich gepflegt werden. Dubletten, falsche Ansprechpartner, fehlende Telefonnummern oder überholte E-Mail-Adressen und Postanschriften sind typische Symptome. Konsistente Daten, die in Echtzeit zur Verfügung stehen, sind das A und O bei TransPromo, ob nun in Farbe oder schwarz-weiß. Hartnäckig hält sich der Irrglaube, dass es mit dem Anschaffen eines leistungsfähigen Digital­farbdruckers getan und der Rest Nebensache sei. Eine Haltung, die nicht zuletzt durch das starke Trommeln der Druckmaschinenhersteller für TransPromo bedingt ist. Überhaupt wird TransPromo weitläufig immer nur mit Druck in Verbindung gebracht. Weit gefehlt, denn das Aufkommen an gedruckten Dokumenten wird aus verschiedenen Gründen künftig abnehmen. Rechnungen und Kontoauszüge mit personalisierten Werbebotschaften als E-Mail-Anhang oder Download-PDF im Webportal sind schon längst Realität. So gewinnen die elektronischen Ausgabekanäle auch in der werbebezogenen Transaktion zunehmend an Bedeutung.

Klein anfangen

Wer sich für TransPromo entscheidet, sollte zunächst klären, welche Technologien und Workflows dafür erforderlich sind. Die sind nicht automatisch bei allen Firmen gleich. Ein Unternehmen, das beispielsweise nichtindividualisierte Anzeigen an immer derselben Stelle einer vorgedruckten Rechnung schalten will, hat andere Anforderungen als jemand, der mit personalisierten Werbebot­schaften arbeiten oder komplett leere Dokumente für jeden Kunden individuell erstellen will. Während im ersten Fall lediglich die Anzeige an das Programm zur Dokumentenerstellung über­geben werden muss, ist die Sache im anderen Fall schon komplexer. Hier gilt es, die Daten (u.a. Name, Adresse, Geschlecht, Geburtsdatum, Kaufverhalten des Kunden) zu analysieren und zu prüfen, ob überhaupt Platz für eine Werbebotschaft vorhanden ist.

Für welches Szenario man sich auch entscheidet – in jedem Fall sind genau definierte Mechanis­men zur Übergabe von Werbemotiven an die Dokumentenausgabe erforderlich. Sollen die Anzeigen auf den jeweiligen Empfänger individuell zugeschnitten sein, benötigt man zusätzlich konsistente Kundendaten, hinterlegt in einem zentral verfügbaren System – beispielsweise in Form einer voll integrierten CRM-Software (CRM = Customer Relationship Management). Es empfiehlt sich, klein anzufangen in Sachen TransPromo. Zum Beispiel mit dem Schalten einer für alle Adressaten gleichen Anzeige, die als Muster hinterlegt ist. So bleibt der Aufwand für die Verknüp­fung mit dem IT-System überschaubar. Im zweiten Schritt kann man dann zur personalisierten Werbebotschaft übergehen. Die Unterstützung durch einen Spezialisten für Output Management ist dabei sinnvoll: Er sollte sich mit der Optimierung von Datenströmen genauso auskennen wie mit der Integration der Dokumentenerstellung, -aufbereitung und -ausgabe in das IT-Gesamtsystem. Wichtig in diesem Zusammenhang: Wer sich für TransPromo entscheidet, sollte das Projekt kanalübergreifend angehen. Die Fokussierung einzig und allein auf den Druck ist letztlich zu kurz gedacht – nicht nur wegen des generell abnehmenden Druckvolumens. Schließlich sind die elektronischen Kanäle leichter zu nutzen und erfordern geringere Investitionen. TransPromo ist eben nicht nur Druck, im Gegenteil: Experten schätzen, dass Promotion in der Transaktion, ob nun farbig oder schwarz-weiß, gerade durch neuartige Medien wie E-Mail, Webportal oder E-Postbrief an Dynamik gewinnen wird.