Comunicaciones Transpromo

Lo importante no es el mensaje, son los datos

 

El transpromo comenzó siendo como una explosión en el mundo de las comunicaciones, si bien actualmente los escépticos lo enmarcan dentro de la artillería del marketing. Algunas de estas críticas están justificadas pues realmente no ha estado a la altura de su potencial. Muchos de los aspirantes a su adopción no podrían conciliar la información relevante de los clientes con los datos de impresión necesarios, debido en parte a la falta de un buen mantenimiento de los sistemas CRM. Podrían encontrarse con unos resultados desalentadores como son el duplicado de mailings, la pérdida de números de teléfono o la desactualización de direcciones electrónicas y postales.

Errores así que incapacitan el buen desarrollo de las campañas demuestran que no es el color o el mensaje lo que permite o entorpece al transpromo, sino que son los datos lo que impulsa a su verdadero éxito. Por tanto, disponer de datos actualizados que estén disponibles fácilmente es lo realmente esencial, sin importar si las comunicaciones transpromo son en blanco y negro o en color, o si están impresas o van por canales electrónicos.

Enfoques complejos que dependen de los datos

No deberíamos ser cortos de miras al centrarnos en una única estrategia transpromo de impresión, especialmente cuando están disponibles otros medios habituales como el correo electrónico, la web y los dispositivos móviles. Hay que acercarse a un plan de transpromo desde una perspectiva que englobe todos los formatos posibles. Por ejemplo, los índices de la adopción de la factura electrónica indican que, aunque despacio, van de forma constante en una dirección positiva. También, los canales electrónicos son más fáciles de utilizar para muchos consumidores y no requieren una inversión fuerte en hardware.

Así pues, la pregunta que surge es ¿qué escenario es más adecuado para nuestro transpromo?

Podemos necesitar añadir anuncios no individualizados en los mismos espacios en cada factura preimpresa:

  • Optimizar los flujos de datos para "marketing dinámico de espacio en blanco" a fin de llenar los espacios en blanco   en cada extracto o factura con anuncios.
  • También podemos requerir optimizar los flujos de datos para obtener un "marketing de espacio en blanco" más complejo, donde se selecciona el texto personalizado y el formato sobre la marcha.
  • Otra posibilidad es preparar la producción en una variedad de formatos tanto para impresión como entrega electrónica.

En el primero y segundo caso sólo se necesita enviar el anuncio al programa para crear el documento, si bien el motor de composición en tiempo real también debe considerar si hay espacio para un anuncio o mensaje personalizado. En cuanto al tercer caso, éste es más complejo; el análisis de los datos (incluyendo el nombre de cada cliente, dirección, sexo, fecha de nacimiento y el comportamiento de compra) se hace sobre la marcha. El cuarto enfoque puede formar parte de cualquiera de los otros y conlleva su propia capa de complejidad.

La falta de una conexión crítica

Pueden sacarse importantes conclusiones de los hábitos de compra de los consumidores, algo que en teoría debería estar integrado en el mensaje promocional.  Si los anuncios y mensajes tienen que adaptarse a cada destinatario, se necesitan desde un sistema de acceso centralizado datos adicionales de los clientes, como un software CRM integrado. La mayoría de las empresas no están equipadas tecnológicamente para esta conexión. Carecen precisamente de workflows definidos para transferir los datos de los clientes al sistema que crea los documentos y los prepara tanto para su impresión como para el envío electrónico. Por consiguiente, para tener alguna oportunidad de éxito, los usuarios deben clarificar la tecnología y los flujos de trabajo que son necesarios para ejecutar su estrategia transpromo.

Apuntarse al sistema de output management

Actualmente, los usuarios empiezan a reconocer que es necesaria la experiencia de un tipo diferente de software más enfocado a los datos. Un software con capacidad de gestionar datos juega un papel central en la conversión, el procesamiento, la transformación y el formateo de los documentos transpromo customizados. Los estrategas del transpromo están virando hacia un sistema de output management (OMS) de plataforma independiente que se centre en el análisis, la consolidación y modificación de varios flujos de datos a través de diferentes canales de envío. Un OMS puede igualmente ofrecer el soporte correspondiente para integrar un sistema CRM.

Lo que se debe buscar en un OMS

Las comunicaciones transpromo requieren un procesamiento de grandes resultados que optimice y coordine varios flujos de datos de tal forma que se puedan crear grandes volúmenes de documentos y presentarlos en la fecha prevista a los destinatarios adecuados, ya sean impresos o en formato electrónico. La mejor práctica es manejar tantos pasos como sea posible dentro de una plataforma de software OMS. De lo contrario, cuantos más productos diferentes encadenen la composición y la producción del workflow, mayor es la probabilidad de problemas con la integración, compatibilidad, diferentes versiones de software y distintos niveles de experiencia de usuario, por mencionar algunos.

Por tanto, ¿qué podemos esperar de una plataforma de software OMS multicanal y multipropósito? Si buscamos estas características en el ámbito del software de servicios, nos tenemos que asegurar que los proveedores nos ofrecen:

  • Un análisis de los flujos de datos y visualización de la optimización potencial
  • Revisión completa de toda la infraestructura del workflow, incluido el hardware y el software
  • Consultoría y creación del concepto
  • Servicio e integración profesional de la solución de transpromo en la infraestructura existente
  • Conexión e integración con los sistemas CRM existentes
  • Soporte y mantenimiento
  • Programa completo de aprendizaje de los productos y optimización de los flujos de datos


Un sistema de output management puede ser el pilar de cualquier sistema transpromo que requiera integración y salida "inteligente" de datos dinámicos. Con un OMS como base en campañas de comunicación, los escépticos en transpromo pueden llegar a creer y convertirse.

Obtenga las respuestas
y soluciones que necesitas