Quelle entreprise ne s'est jamais interrogée sur la création de courrier client avec des messages intégrés, les transpromos. Pourtant, seule une poignée d'entreprises dispose de la technologie nécessaire. Il manque souvent les flux de travaux définis pour la transmission des données client aux systèmes de création de documents et d'impression.

Tous n'ont que ce mot à la bouche, transpromo, mais peu s'en servent. En effet, à part l'Espagne et la France, on constate une retenue au niveau des entreprises européennes. Quant aux entreprises des Etats-Unis et du Canada, elles ont déjà une bonne longueur d'avance. De nombreuses sociétés ont déjà détecté les potentiels de distribution que peuvent représenter l'intégration de messages publicitaires personnalisés aux factures, relevés de comptes, etc. En Allemagne, ce sont surtout des entreprises telles que la Deutsche Post qui osent s'aventurer sur ce terrain. Le prestataire de service envoie de plus en plus de factures, de relevés de compte et de notifications de changement avec des annonces en couleur. La facturation en couleur attire plus l'œil du destinataire que les banals envois en noir et blanc. Cela ne tient pas seulement à l'emploi de couleurs, mais aussi au message personnel destiné au lecteur, comme par exemple un conseil pour un tarif plus intéressant. Les compagnies aériennes comme la Lufthansa se battent également pour imposer la Transpromo. On trouve de plus en plus de billets contenant de la publicité pour une société de location de voitures ou des hôtels, en noir et blanc, certes, mais le principe est le même. Factures, billets, relevés de compte, etc. deviennent des supports publicitaires qui sont mieux perçus que les traditionnels prospectus. On consulte plus souvent une facture qu'un prospectus – celui-ci atterrit en général en premier à la corbeille.

Il n'en reste pas moins que, dans les pays germanophones, nous n'en sommes qu'aux balbutiements. Cette retenue s'explique par le fait que de nombreuses entreprises ne disposent pas encore de réseaux techniques entre le marketing et les autres services. Les systèmes informatiques ne suffisent pas pour fournir rapidement et de manière groupée les données clients nécessaires actuelles – condition sine qua non pour l'efficacité de la transpromo. Le comportement d'achat du client permet en général de cibler les messages à lui adresser. Ça, c'est la théorie. Dans la pratique, on constate souvent des lacunes au niveau des flux de travaux définis pour la transmission des données client aux systèmes de création de documents et ou de préparation à l'impression.

Les volumes d'impression diminuent

La transpromo repose sur un système informatique en mesure d'optimiser et de coordonner différents flux de données afin de créer et de sortir dans un délai donné un publipostage, sur papier ou sous forme électronique. Une question complexe, notamment s'il s'agit d'une transpromo en couleur.

En effet, de nombreuses entreprises ignorent comment relier les informations relatives au client aux informations d'impression, et ce, souvent par défaut de système de gestion centralisée de clientèle (CRM, Customer Relationship Management) ou par une gestion irrégulière de ce genre de système. Cela peut avoir pour conséquences des doublons, le choix du mauvais interlocuteur, l'absence de numéro de téléphone ou une adresse e-mail ou postale dépassée. La transpromo, en couleur ou en noir et blanc, ne peut fonctionner qu'avec des données cohérentes, disponibles en temps réel. Il est faux de penser que l'achat d'une bonne imprimante numérique couleur fera l'affaire. Les fabricants d'imprimantes vantant les mérites de la transpromo ne sont pas les derniers à faire perdurer ce préjugé. On associe d'ailleurs souvent la transpromo à l'impression couleur. Cela est une erreur, puisque le volume de documents imprimés va finir par diminuer. Les factures et les relevés de compte comportant des messages publicitaires personnalisés sortent déjà souvent sous forme de pièces jointes par e-mail ou bien sous forme de fichiers PDF à télécharger sur des portails web, en noir et blanc ou en couleur. Les canaux de sortie électroniques prennent de plus en plus d'ampleur pour les transactions à caractère publicitaire.

Petit à petit l'oiseau fait son nid

Avant de vous lancer dans la transpromo, vous devez par définir les technologies et les flux de travaux nécessaires. Ils varient souvent d'une entreprise à l'autre. Ainsi, une entreprise qui souhaite, par exemple, envoyer des annonces au même emplacement d'une facture pré-imprimée n'aura pas les mêmes besoins qu'une entreprise souhaitant créer des messages publicitaires personnalisés ou des documents vides pour chaque client. Dans le premier cas, il suffit de transmettre l'annonce au programme de création de document, dans le second cas, le processus est plus complexe. En effet, il s'agit alors d'analyser et de vérifier les données (nom, adresse, sexe, date de naissance, comportement d'achat du client, etc.) afin de voir s'il y a de la place pour un message publicitaire.

Quelle que soit la solution que vous choisirez, vous devez définir précisément les mécanismes de transmission du message publicitaire au système de sortie du document. Pour personnaliser les annonces en fonction du destinataire, vous devez disposer de données client cohérentes, enregistrées dans un système central, tel qu'un logiciel CRM (Customer Relationship Management) entièrement intégré. Pour vous lancer dans la transpromo, voyez d'abord petit. Commencez, par exemple, par diffuser à tous les destinataires une même annonce, enregistrée sous forme de modèle. La connexion au système informatique reste simple. Au cours de l'étape suivante, vous pourrez passer aux messages publicitaires personnalisés. Nous vous conseillons de vous faire assister par un spécialiste de l'Output Management. En effet, il vous faudra un spécialiste en matière d'optimisation des flux de données et d'intégration de la création de documents (création, préparation et sortie). Important : Avant de vous lancer dans la transpromo, considérez tous les canaux disponibles pour le projet. Il ne suffit pas d'envisager uniquement l'impression, même si le volume de documents imprimés va finir par diminuer. En effet, les canaux électroniques sont plus simples à utiliser et nécessitent moins d'investissement. Transpromo ne se résume pas uniquement à l'impression. En effet, selon des experts, la promotion sous forme de transaction, en couleur ou en noir et blanc, finira par gagner en importance par la diffusion par de nouveaux supports tels que l'e-mail, les portails web ou bien le courrier en ligne.